爲什麽有的銷售,活動,廣告用戶一(yī)看到就購買,參加,行動?

而你的東西總是做好了，但(dàn)用戶總是不按你想的做?

如何讓你的用戶馬上就行動起來?

比如參加你的活動、打開(kāi)你的公衆号、加入到你的社群、購買你的産品......

今天要和大(dà)家分(fēn)享的這個模型就非常适合用作這個話(huà)題，它就是福格行爲模型(BJ Fogg’s behavior model)。

福格行爲模型是一(yī)個用來探尋用戶行爲原因的模型，它認爲要讓一(yī)個行爲發生(shēng)，必須同時具備三個元素：動機、能力和觸發器。

也就是說，隻有當一(yī)個人有足夠的動機，并且有能力去(qù)做到，而且有能觸發用戶行動的觸發器來提醒的時候，一(yī)個行爲才最終可能發生(shēng)。

如圖，藍(lán)色曲線以上的部分(fēn)就是“行爲可能發生(shēng)的地方”。

1 動機

動機就是用戶在期待某種回報時而行動的最直接原因，比如看病吃藥就是期待早點好起來，免除疾病帶來的痛苦。

這是最關鍵的一(yī)步，用戶對你的産品不感興趣，對你的公衆号不感興趣，對你期望他們的行動完全沒有動機，那壓根不會用，還談什麽行動起來?

我們常說洞察用戶需求，挖掘用戶痛點，其實就是在尋找用戶動機!

用戶期望借助你的産品實現怎樣的目的?用戶爲什麽要參加你的活動?用戶基于什麽理由去(qù)關注你的公衆号?

我們可以有6個方向去(qù)激活用戶動機：

（1）找樂子、（2）免痛苦、（3）找希望、（4）免恐懼、（5）找歸屬，（6）免偏見，（7）找福利，（8）免焦慮。

另外(wài)，人生(shēng)來就有8種強烈的原始欲望，這幾個欲望會直接影響我們的行動決策，它們是我們能利用起來的最好動機。

● 避免勞累，享受舒适愉悅的生(shēng)活

● 享受食物和飲料

● 免于恐懼、痛苦和危險

● 充滿魅力，尋求性伴侶

● 永葆青春，保持健康活力

● 與人攀比，獲得更多優勢

● 照(zhào)顧和保護自(zì)己孩子家人及所愛的人

● 獲得社會認同，被尊重

總而言之，要想用戶行動起來，首先我們就要提供用戶需求的“動機”。激活人的某些“需求”、”痛點“或“興趣”。

2 能力

不過，要提高預想行爲的發生(shēng)率，行爲要簡便易行，也就是用戶需要有足夠的能力去(qù)做到。

而所謂的“行爲要簡便易行”就是說的你想要用戶達成的這個行動難度有多大(dà)，門檻有多高。

人都是習慣于待在舒适區的，不願冒險，不願意改變，也不願意跳(tiào)出固有思維。

所以哪怕你的産品、活動或某個其他廣告目的很值得去(qù)嘗試，但(dàn)是如果改變或行動起來不是那麽容易，那可能很多人都會放(fàng)棄。

從動機到行動之間，有一(yī)道并不容易翻越的山梁，就是用戶自(zì)我改變要付出的成本。

這個成本往往不僅僅是金錢成本，金錢成本隻是其中的一(yī)種，主要還有形象成本、行動成本、學習成本、健康成本、決策成本等。

一(yī)組拿到的是高恐懼版本手冊，裏面使用了誇張的語言還配有高刺激的圖片，例舉了破傷風重症患者;另一(yī)組拿到的是低恐懼版手冊，其語言相(xiàng)對平實。

一(yī)個月後，結果出乎意料，這2組真的去(qù)注射疫苗的學生(shēng)比例居然一(yī)樣，都隻有3%。

而後實驗繼續，這次實驗别的都沒變，隻是實驗者在手冊上增加了兩點内容：一(yī)個是一(yī)張去(qù)校醫院的地理位置圖;另一(yī)個是增加了疫苗接種的具體(tǐ)時間。

然而，就是這二個看上去(qù)沒什麽意義的内容。最終讓去(qù)注射疫苗的學生(shēng)大(dà)幅增加，比例增至28%，提高了9倍多。

而這個結果實際上是與産品本身無關，更多的是這個明确地圖以及具體(tǐ)時間讓"去(qù)校醫院注射疫苗"這個行爲，看起來更加容易達成，減少了行動成本。

還有一(yī)個果醬實驗，就是向消費(fèi)者提供試吃機會。實驗分(fēn)爲2組，一(yī)組有6款果醬可以試吃，另一(yī)組有24款果醬可以試吃，吃完全部都可以任意購買，而且是低于市場價格。

結果，6款果醬的組，有30%的試吃者選擇了購買，而24款果醬的組，隻有3%的人最終選擇了購買。

原因很簡單，低決策成本造就了高的行動數量。24款果醬看似更加誘人，但(dàn)其實無形之中給消費(fèi)者增加了決策成本，選擇起來很難，不容易實現需求，最後幹脆放(fàng)棄了購買。

也即是說，如果你給用戶選擇過多，同樣會讓他們覺得“不容易”，從而停止可能的行爲。而這裏就是降低了用戶決策成本。

所以說，要跨越行動門檻，把動機最終轉化成行動，我們要做的就是讓用戶更有能力，降低用戶總體(tǐ)行動成本，讓他們能更加便利的動起來。

總之，除了提供足夠的動機，我們還要告訴用戶“行動起來其實很容易” “輕松就能做好” “很多人已經做好了”等等，這一(yī)點一(yī)定要做好。

3 觸發

觸發就是指促使你馬上行動的誘因。

比如你感冒了，有了動機你可能也不會去(qù)買藥，但(dàn)當你看到一(yī)條新聞說最近感冒可能得XX疾病的時候，你馬上就去(qù)買藥吃藥了。

這條新聞就是觸發器。

我們需要弄清楚用戶會在何時何地使用這個産品?什麽樣的情緒會促使他們行動?什麽樣的文案能打動他們?什麽樣的結果是他們不願看到的等等。

簡單來講，就是要有一(yī)個觸發器，更近一(yī)步激活人的某些“需求”、”痛點“或“興趣”。

而這個觸發又(yòu)分(fēn)爲外(wài)部觸發和内部觸發。

外(wài)部觸發：比較簡單，就是我們直接就看到、聽(tīng)到或感受到的那些刺激或提示語，比如：百度一(yī)下(xià)，你就知(zhī)道。

内部觸發：這個主要就是心理上的，在某個場景下(xià)，用戶的核心痛點被再次激起。我們經常講的人性弱點、各類情緒以及各種心理學原理都是這種。

那麽，有哪些方式可以很好的完成觸發或暗示呢?

之前看公衆号“少加點班”号主李少加對此有非常好的見解，具有很好的指導意義，還是分(fēn)享給大(dà)家：

大(dà)量科學實驗顯示，幾乎所有行爲習慣的“暗示”都可以歸爲以下(xià)4類：情境、時間、情緒狀态、前奏行爲。

（1）情境，即用戶所處的具體(tǐ)而生(shēng)動的場景、環境。

通常來說，我們從用戶使用産品的典型情境出發，可以找到激發用戶習慣的第一(yī)步：用戶暗示語。

比如「喜馬拉雅」的：路上堵車，聽(tīng)喜馬拉雅。

（2）情緒，即觸發用戶使用産品時的心情狀态，尤其适合感性化的産品。

比如直播類産品：“煲劇累、遊戲貴，不如直播迷人醉。”(示例)

（3）時間，即适合使用産品的特定時間。

比如，羅輯思維微信之前早上六點的一(yī)條語音。又(yòu)比如十點讀書(shū)，光名字就非常清晰的進行暗示了。

（4）前奏行爲，即做完一(yī)件事(shì)情後緊接着很可能會做的事(shì)。

比如你正在運營一(yī)款刷牙後用的産品，就可以以“刷牙”作爲“暗示”。

如：“刷牙後漱口，彌補刷不到的缺陷”

總而言之，就是要去(qù)了解那些有可能成爲内部觸發的各種情緒和心理，然後去(qù)利用外(wài)部觸發來促使用戶付諸行動。

4 舉幾個例子

（1）學習型社群

現在有很多學習型社群，比如“7天改變自(zì)己”、“14天學習計劃”、“21天閱讀習慣養成”等之類的，非常受歡迎，而且百試不爽。

對應“福格行爲模型”就是：

動機：克服自(zì)身懶惰的習慣，同時解決用戶的成長焦慮，和一(yī)群有共同特點的人一(yī)起進步，讓自(zì)己免于焦慮，找希望;

能力：行動起來不難，隻需進群或交付一(yī)定成長金，就有專業老師及一(yī)群人共同完成。金錢成本、學習成本、行動成本都很低。

觸發：隻需要7天、有大(dà)咖授課、前100個半價、學完包就業等等都是觸發器。

（2）公衆号運營

說到公衆号運營，現在漲粉是個大(dà)問題，而要漲粉首先就是要讓閱讀的用戶關注你。

這裏就以關注“木木老賊”這個号舉例，對應“福格行爲模型”就是：

動機：解決營銷運營人一(yī)些知(zhī)識焦慮問題，提供實用建議指導，可以幫助解決問題;

能力：這個就很簡單了，隻需要點擊“關注”按鈕就行，微信這一(yī)點已經做得很好了;

觸發：頭部引導關注、公衆号推薦語、關注二維碼加一(yī)句話(huà)引導、給讀者準備35G新媒體(tǐ)學習資料、增加話(huà)題互動了、底部文章标簽、核心亮點加粗等等都可以觸發。

（3）最火(huǒ)軍裝照(zhào)

前不久八一(yī)建軍節，人民日報客戶端聯合騰訊天天P圖開(kāi)發出個曬軍裝照(zhào)H5，刷爆了朋友(yǒu)圈，估計是上半年最火(huǒ)的一(yī)個H5了。

而這個對應“福格行爲模型”就是：

動機：生(shēng)成一(yī)個自(zì)己的軍裝照(zhào)，好玩，找樂子，還帶一(yī)點與人比較的意思。

能力：行動成本很低，隻要輸入一(yī)張正面照(zhào)片，馬上能合成出不同年代扮相(xiàng)的軍裝照(zhào)，既不用化妝，也不用P圖。

觸發：建軍節這個時間節點、朋友(yǒu)的推薦、各大(dà)媒體(tǐ)自(zì)媒體(tǐ)的報道等都是觸發器。

（4）提高标題打開(kāi)率

題好文一(yī)半，這個說法在這個碎片化時代，應該是得到了充分(fēn)的驗證。現在公衆号圖文打開(kāi)率越來越低，可以說提高點擊已經成爲了公衆号運營生(shēng)死攸關的問題。

那在這樣一(yī)種悲慘的情況下(xià)，如何單從标題上提高圖文打開(kāi)率呢?

這個對應“福格行爲模型”就是：

動機：解除疑惑/好奇心、尋找利益、獲得好處、查看新聞、獲得情感慰藉、學習實用技能、尋找認同、關心熱點等等。

能力：點擊标題本身就是一(yī)個成本很低的事(shì)情，同時還要降低用戶的理解成本，不然看不懂也就不點。

觸發：與動機對應，讓用戶點開(kāi)标題的觸發器就是：制造懸念好奇、與“性”相(xiàng)關、與“我”相(xiàng)關、反常識開(kāi)腦洞、追熱點傍大(dà)款、運用對比、突出利益、營造緊迫氣氛、強調稀缺性、利用大(dà)V背書(shū)、标題前後添加修飾詞、暗示危險、直接标明受益人......等等。

（5）餓了嗎(ma)

爲啥現在越來越多的上班族都在用餓了嗎(ma)、美團外(wài)賣等。

這個也可以對應“福格行爲模型”，就是：

動機：點外(wài)賣不用出門就可以享受食物和飲料，避免勞累，享受舒适愉悅的生(shēng)活。

能力：裝個APP就可以直接點餐，大(dà)大(dà)降低了使用成本。

觸發：首先就是吃飯時間點的觸發，然後還有工作忙或在家不想做飯的觸發，還有一(yī)個觸發器就是各種打折、各種補貼、各種積分(fēn)制、各種送優惠劵。

總而言之，隻有當一(yī)個人有足夠的動機，并且有能力去(qù)做到，而且有能觸發用戶行動的觸發器來提醒的時候，一(yī)個行爲才最有可能發生(shēng)。

希望能幫到大(dà)家。